• 日本的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較之國內(nèi)，發(fā)展步伐緩慢是不爭的事實，整體的互聯(lián)網(wǎng)生活模式有待革新。

• 近年來，國際互聯(lián)網(wǎng)模式加速落地日本，似曾相識的O2O商業(yè)模式在日本卻走出了不同的道路。

• 日本外賣APP等線上下結(jié)合類產(chǎn)品的接受度不到10%，產(chǎn)品用戶習慣尚未普遍形成。可以說日本的O2O領(lǐng)域還存在數(shù)千萬用戶規(guī)模的增量空間。 

“你知道嗎?昨天晚上10點多我居然喝到了外賣小哥送來的奶茶，你敢信？”在日本生活了4年的K如是向閨蜜“夸贊”著日本移動互聯(lián)網(wǎng)的進步。有的人嗤之以鼻，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生活日新月異，行業(yè)競爭激烈，格局變化不斷。而在日本，如果能在深夜10點喝上外賣小哥配送的奶茶就是“可歌可泣”的進步了。 

日本互聯(lián)網(wǎng)服務行業(yè)缺乏有國際領(lǐng)先水平的頭部公司，整個產(chǎn)業(yè)在用戶規(guī)模和創(chuàng)新度上落后中國和美國是不爭的事實。但近年來網(wǎng)上常見稱日本是“互聯(lián)網(wǎng)沙漠”的文章卻言過其實。

不過日本互聯(lián)網(wǎng)生活的圖鑒正在悄然無聲地改變，東京等一線城市的衣食住行越來越融入互聯(lián)網(wǎng)。如果你還認為鄰國日本過著單調(diào)乏味，落后無趣的互聯(lián)網(wǎng)生活，那么接下來的文字會讓你認識到與想象中不同的日本互聯(lián)網(wǎng)生活。

01 本地生活O2O加速落地日本

日本衣食住行領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，可以輕松羅列出很多，而且其中不乏已經(jīng)運營了十多年二十多年的老平臺。

衣：服裝垂直電商Zozotown、時尚搭配APP wear、以二手服裝為起點的C2C閑置交易平臺Mercari。

食：大眾點評日本版Tabelog和Gurunavi、菜譜分享平臺Cookpad、永旺等網(wǎng)上超市。

?。好薅套馄脚_Airbnb Japan、互聯(lián)網(wǎng)連鎖酒店OYO Japan、搜房平臺suumo、酒店預訂平臺Jaran。

行：電子月票Suica APP、jorudan等換乘路線查詢網(wǎng)站、樂天旅游等OTA網(wǎng)站大眾點評。

可以說日本的互聯(lián)網(wǎng)生活圖鑒并不單調(diào)，而真正讓中國人感到日本互聯(lián)網(wǎng)生活發(fā)展滯后的，主要是由于中國流行的掃碼支付、打車APP、外賣APP等，在日本卻遲遲沒有普及。

掃碼支付、打車和外賣APP在中國主要誕生于2012年后的移動互聯(lián)網(wǎng)浪潮，以城市或更小區(qū)域為單位展開服務的本地生活類O2O產(chǎn)品層出不窮，其中外賣APP、生鮮O2O、打車APP和共享單車是代表性的4種商業(yè)模式。掃碼支付則為串聯(lián)線上下現(xiàn)金流的解決方案。

上述這些產(chǎn)品或發(fā)祥于中國，或在中國發(fā)揚光大，是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有國際領(lǐng)先地位的體現(xiàn)，與日本確實存在行業(yè)代差。不過經(jīng)過幾年的追趕和發(fā)展，日本互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在彌補O2O本地生活服務領(lǐng)域的空白。

本地生活類O2O主要賽道的中日對比。

可以看到在本地生活服務最常見的掃碼支付，移動出行，生鮮O2O以及外賣等賽道中，日本現(xiàn)在也都存在相對應的產(chǎn)品。

外賣APP：Uber Eats悄然改變?nèi)毡就赓u行業(yè)

O2O外賣平臺的本質(zhì)是騎手運力的共享，以及騎手與餐廳之間的匹配。以出前館為代表的日本本土外賣APP在共享經(jīng)濟和匹配算法方面只能說還是小學生，客戶以自有訂餐服務的便當?shù)旰瓦B鎖店為主。因此，正如同出前館的廣告詞一樣，它只是一家網(wǎng)羅了全日本訂餐服務的門戶網(wǎng)站。  

*Uber Eats和日本本土主流外賣平臺之間存在產(chǎn)品模式的代差 

而擅長共享和匹配的Uber Eats在2016年登陸日本，正悄然改變?nèi)毡就赓u行業(yè)版圖。 

第一個變化是Uber Eats招募數(shù)千人規(guī)模的打工騎手，為原本沒有送餐能力的獨立餐廳提供了代送餐服務。 

第二個變化是Uber Eats為沒有實體店面只做外賣的“虛擬餐廳”提供送餐服務。這樣的餐廳在中國的外賣平臺上比比皆是，但在日本還是餐飲界的創(chuàng)新概念，有一個很酷的名字“幽靈餐廳”。在六本木這樣寫字樓云集的中心商區(qū)，開一家餐廳的初期成本約1000萬日元，但是建立“幽靈餐廳”只需要50萬日元，將餐飲行業(yè)的準入門檻降到不能再低。 

*東京大阪街頭外賣小哥日漸增多

Uber Eats目前有80萬用戶，服務覆蓋東京大部分地區(qū)，并在首都圈其他城市、大阪、京都建立了網(wǎng)絡。雖然用戶規(guī)模仍然不及出前館的300萬，但是2年時間用戶增長7倍，勢頭迅猛。同時，出前館等本土APP也在構(gòu)建各自的騎手團隊，可以確認的是未來東京街頭會有更多不同制服顏色的外賣小哥。 

生鮮O2O:1小時生鮮上門遇冷，生鮮自提柜試水  

號稱有“60兆日元市場規(guī)模”的日本食品業(yè)界，電商化比例只有2%，可以說還是藍海市場。不過由于建設(shè)生鮮冷鏈對物流和衛(wèi)生條件都有較高要求，生鮮O2O的進入門檻要高于多數(shù)O2O項目。

目前日本生鮮O2O行業(yè)主要有生鮮上門、店鋪自取和生鮮自提柜三種商業(yè)模式。 

*生鮮O2O在日本的三種商業(yè)模式

兩大電商亞馬遜和樂天憑借物流優(yōu)勢，分別與平價超市LIFE和西友合作，利用超市網(wǎng)點提供生鮮上門服務。亞馬遜的Prime Now服務可以做到1小時內(nèi)生鮮上門。 

羅森便利店的Loppick則憑借比超市更多的便利店網(wǎng)點優(yōu)勢，提供APP下單便利店取貨的自取服務，大幅節(jié)省了配送成本。 

而菜譜分享社區(qū)cookpad旗下的cookpad mart則采用生鮮自提柜模式，APP下單后在附近商圈的自提柜取貨。這種模式在節(jié)省配送成本的同時，將開拓新網(wǎng)點的成本也大幅抑制。 

*Cookpad mart在東京正在推廣的生鮮自提柜

比較來看，生鮮上門在日本更像是一種偽需求。  

羅森Loppick的用戶畫像顯示，生鮮O2O在日本的主要用戶為30-40歲女性，35%的銷售額來自半成品料理包。這一數(shù)據(jù)的背景是日本雙職工家庭比例逐年增加，基于性別的傳統(tǒng)家庭角色分工發(fā)生變化，做飯時間越來越少。那么沒時間做飯的日本人有沒有時間在家等快遞呢，大概率也是沒有的。因此日本生鮮O2O市場的未來必將在便利店自取模式和自提柜模式之間產(chǎn)生。 

網(wǎng)約車APP：網(wǎng)約私家車被強監(jiān)管，出租車拼車或迎政策風口  

日本網(wǎng)約車平臺主要的產(chǎn)品模式有打出租車、私家專車、拼私家車、拼出租車四種。 

*網(wǎng)約車APP的四種形態(tài)在日本均有產(chǎn)品，但是受到強監(jiān)管  

其中私家專車在中國是先建立灰色市場再靠接受政府監(jiān)管洗白。但同樣的路數(shù)在日本行不通，出境網(wǎng)約車平臺“皇包車”在日本為中國游客提供專車服務，違反了日本《道路運送法》中私家車不能有償載客的條款，被當作黑車平臺取締。

私家車拼車同樣被《道路運送法》限制，但有一種情況例外。即乘客自愿向司機支付汽油成本費和小費時，不算運營黑車。目前日本的拼車APP走的都是這一模式，但“是否自愿”如何認定是司法上的一大課題，可以說這一模式還處在灰色地帶。

比較之下，網(wǎng)約出租車才是當下日本網(wǎng)約車市場的絕對主流 。這個方向的頭部平臺不是Uber更不是剛進入日本的滴滴，而是由東京最大出租車公司日本交通牽頭，背后有豐田和埃森哲協(xié)力的Japan Taxi。目前全日本1/3的出租車都加入了這個APP，下載數(shù)超過500萬。

然而滴滴并非沒有機會。皇包車的出現(xiàn)證實了訪日游客對打車的剛需，在皇包車被叫停后，800萬訪日中國游客完全可以被合法的滴滴接盤，成為滴滴日本的種子用戶。事實上目前滴滴日本有4成使用者是中國人，而這也成為了滴滴和日本出租車公司合作的籌碼。日本第一交通產(chǎn)業(yè)公司便希望能借助滴滴開拓中國游客市場。 

*來自中國游客的天生親近感是滴滴在日本的優(yōu)勢

（圖為軟銀董事、滴滴日本副社長菅野圭吾介紹以中國游客為目標人群的增長戰(zhàn)略）

出租車拼車則是一種還在摸索中的模式。一輛出租車是否可以同時運載2組以上乘客，現(xiàn)行法律沒有觸及，但是日本政府持積極姿態(tài)，已在多地和出租車公司共同展開社會實驗。 

為日本政府和出租車公司正在做出租車拼車不同匹配模式的對比實驗說明圖

基于路線匹配：2名乘客分別在同一路線的不同地方上下車

基于出發(fā)地匹配：2-3名乘客在同地點集合后上車，在同一方向的不同地方下車 

然而實驗結(jié)果悲喜交加，以2018年東京實驗來說，5000名拼車者只有10%成功匹配，說明匹配機制亟待完善，但成功匹配者中70%都表示希望再次利用這一功能，描畫了市場前景。在出租車費用高昂、私家車服務被限制的日本，出租車拼車可能會得到發(fā)展。 

共享單車：從“最后一公里”到“多行一公里” 

現(xiàn)在日本市場上的主要共享單車企業(yè)有三家。  

Docomo bike share是日本移動通訊商Docomo的子公司，占據(jù)多數(shù)市場份額。 

Hello Cycling名字雷同哈啰單車，是軟銀和雅虎扶持的日本本土共享單車企業(yè)。 

Mercari則是日本C2C在線交易平臺公司Mercari的子公司。 

此外，國內(nèi)共享單車企業(yè)曾試圖在日本重演“千車大戰(zhàn)”，摩拜和ofo都曾進入日本市場，但隨著國內(nèi)共享單車行業(yè)降溫，兩者后來又都撤離了日本。 

*東京街頭的Docomo“小紅車”，收費為最初30分鐘150日元，之后每30分鐘100日元，

包天1500日元，可以使用信用卡和交通卡支付。

日本共享單車行業(yè)的發(fā)展方向與國內(nèi)大相徑庭，相比國內(nèi)資本狂歡下的暴力擴張，這邊選擇先從區(qū)級單車網(wǎng)絡做起，發(fā)展得更加有序。 

因為日本街頭禁止隨意停放單車，需要共享單車企業(yè)建立更為密集的存取車網(wǎng)點，導致單車網(wǎng)絡難以短時間拔地而起。  

為此Docomo選擇與區(qū)縣政府合作，先在各個自治體內(nèi)推進小規(guī)模的共享單車網(wǎng)絡。經(jīng)過5年的努力，Docomo的“小紅車”已經(jīng)覆蓋了東京主要市區(qū)，目前已經(jīng)在做跨區(qū)域借還車的驗證實驗。 

*Docomo在日本從“區(qū)域內(nèi)共享單車”做起，今年基本實現(xiàn)東京都內(nèi)的共享單車跨區(qū)域借還

在使用場景上，日本共享單車不僅希望能解決上班族的“最后一公里”問題，同時還希望訪日游客能借助共享單車網(wǎng)絡“多行一公里”，前往更多景點。 

日本已經(jīng)制定觀光立國的發(fā)展路線，預計2020年將有4000萬外國游客訪日，屆時游客從下火車到旅游景點之間的“二次交通”將成為市場需求。

這也是為什么各地方政府愿意接納共享單車企業(yè)。據(jù)日本共享單車協(xié)會調(diào)查，在當前有共享單車網(wǎng)絡的135座城市中，多達104座城市表示希望通過共享單車推動觀光發(fā)展，是地方政府建設(shè)共享單車網(wǎng)絡的主要理由。

*日本共享單車使用場景多元化，覆蓋包括旅游在內(nèi)的中短途移動需求

在盈利模式上，日本主流共享單車平臺都不收取押金。 

6成日本共享單車服務領(lǐng)取了政府的補助金。其他盈利方式還包括推出包日包月價格以提高客單價，和Uber Eats等企業(yè)合作在B端創(chuàng)收等。  

總的來說，有ofo等前車之鑒后，日本共享單車在發(fā)展中沒有出現(xiàn)過量投放、押金難退的問題，比國內(nèi)發(fā)展得更加健康有序。隨著2020年東京奧運會日本迎來旅游黃金年，共享單車作為重要的觀光交通解決方案將迎來進一步發(fā)展。 

掃碼支付:日本科技互聯(lián)網(wǎng)公司的激戰(zhàn)區(qū) 

掃碼支付的普及作為O2O發(fā)展的基礎(chǔ)之一，必然而然會成為了日本科技互聯(lián)網(wǎng)公司的火拼集中地區(qū)。對此我們也曾往期文章“日本移動支付大亂斗”中對其現(xiàn)象做了分析說明。 

隨著支付補貼下用戶習慣的培養(yǎng)，目前PayPay、LinePay和RakutenPay日本3大代表型掃碼支付的用戶相繼突破1000萬，MAU在一年內(nèi)都實現(xiàn)了接近3倍的增長，逐步落地眾多商業(yè)場景。 

*日本QR掃碼支付的市場規(guī)模有望在2023年達到8兆日元

據(jù)日本能率協(xié)會綜合研究所的統(tǒng)計顯示，預測至2023年，日本的的QR掃碼支付市場將有望達到約合5000億人民幣的規(guī)模。隨著日本移動掃碼支付潛力的激發(fā)，或?qū)⒂懈郞2O創(chuàng)新模式的嘗試。  

由此可知，東京現(xiàn)在不存在沒有外賣APP和打車APP的問題，國內(nèi)常見的互聯(lián)網(wǎng)類生活服務，在日本大多可以找到替代品，在很多賽道日本甚至已經(jīng)出現(xiàn)了商業(yè)模式的多樣化和迭代。 

相比之下，O2O用戶規(guī)模的不足，可能才是當?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)的當務之急。 

02 有產(chǎn)品，但是用戶在哪兒？

日本已有超過7000萬移動互聯(lián)網(wǎng)用戶，人均單日APP使用時長3小時，APP ANNIE認為日本市場和美國市場、中國一二線城市同屬于成熟市場，存在一定規(guī)模的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群。 

但是日本移動互聯(lián)網(wǎng)用戶對O2O的認知度和接受度尚有限，需要平臺從培養(yǎng)用戶習慣做起。 

日本廣告巨頭博報堂集團調(diào)研了日美中三國用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品使用習慣，發(fā)現(xiàn)中國用戶對支付APP等線上下結(jié)合類產(chǎn)品的接受度顯著高于美日兩國。特別是外賣、共享單車、打車軟件和生鮮O2O，在中國的接受度都已達到50%，在日本還沒有超過10%。 

近40%的差距，意味著日本市場至少在O2O領(lǐng)域還存在空白，同時也顯示了至少數(shù)千萬用戶規(guī)模的增量空間。 

圖片來源：博報堂生活綜研

博報堂生活綜研的調(diào)查結(jié)果顯示日本人對支付APP等線上下結(jié)合類產(chǎn)品的接受度遠低于中國人。

圖中藍色區(qū)域從上到下依次為無現(xiàn)金支付、外賣、共享單車、打車APP、網(wǎng)上超市

當然你也可以認為日本有發(fā)達的便利店和電車交通，日本人可能根本不需要O2O。

不過，日本的O2O企業(yè)仍然認為自己很有前途。

尼爾森認為，2018年是日本掃碼移動支付和外賣等涉及線下的互聯(lián)網(wǎng)服務顯著成長的一年。深入消費者的線下生活在這一年成為了日本移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的趨勢，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)正式開始與線下商家聯(lián)動，共同激發(fā)消費者的潛在需求。線上線下聯(lián)動互聯(lián)網(wǎng)服務的顯著成長正是企業(yè)推動的結(jié)果。

03 o2o補貼大戰(zhàn)正當時

為了激發(fā)消費者對O2O服務的需求，各個領(lǐng)域的頭部平臺不約而同地從2018年起加大了補貼力度。 

擁有軟銀背景的PayPay在2018年末斥資100億日元，發(fā)起了所有交易8折和20%概率全額免單的活動。活動開始之后，原本因為擔憂安全問題等而對移動支付有所排斥的東京人，在BicCamera等電器城排起了長隊。

這次活動讓Paypay的用戶規(guī)模在一個月內(nèi)由十幾萬增長到超過300萬，證明了補貼拉新的經(jīng)典策略在日本的可行性。 

在此之后，O2O各賽道的補貼活動有增無減。例如Uber Eats的免運費和買一送一活動，滴滴與Paypay聯(lián)動的半價打車活動，Line Pay效仿Paypay推出的全部交易8折活動，Cookpad Mart目前保持全場免運費等等。 

*Uber Eats和萬事達卡合作推出的外賣免運費活動 

*滴滴和PayPay合作推出的半價打車活動 

開始補貼大戰(zhàn)的還有對無現(xiàn)金交易發(fā)展緩慢而焦慮不已的日本政府。 

今年10月，日本人民喜迎消費稅上漲。作為減輕增稅壓力的手段之一，以及促進無現(xiàn)金交易發(fā)展的政策，經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省斥資2800億日元發(fā)起了“無現(xiàn)金支付返點計劃”。 

2019年10月—2020年6月期間，在日本全國的線上下指定商家使用信用卡、支付APP和電子錢包支付，可以享受最多5%的稅費優(yōu)惠。經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)省希望通過這一方式，能刺激消費者多多使用無現(xiàn)金支付服務。  

*日本政府發(fā)起使用無現(xiàn)金支付可以享受5%返點的全國性優(yōu)惠活動 

“補貼大戰(zhàn)”讓中國人似曾相識，從千團大戰(zhàn)到共享單車的瘋狂擴張，補貼紅包都扮演了重要角色。

如今，中國O2O市場補貼力度已經(jīng)大不如前甚至取消，但用戶習慣已經(jīng)養(yǎng)成，市場日漸成熟。而同樣的戰(zhàn)略能否在日本奏效，讓日本的互聯(lián)網(wǎng)生活得到質(zhì)變，有待時間來判斷。 

不過，相比已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)下半場開始收割“韭菜”的國內(nèi)市場，誰說現(xiàn)在補貼不斷的日本互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境不是一種“小確幸”呢？